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蓝海要变红海了吗?现代仿古行业的四大焦虑
作者:hjq 来源: 阅读次数:851次 发布日期:2018年1月08日
核心提示:对于以批发、零售客户为主的传统规模型、成本型企业,以及没有渠道基础的新品牌而言,做现代仿古砖,势必会面临缺少销售渠道的尴尬。找准了定位,才能有的放矢、形成品牌自身特有的产品体系和经营模式,进而更好对消费者进行引导。

有业内人士提到现代仿古砖,认为它是未来最具发展前景的产品,也是当前库存最严重的产品。目前有不少企业的现代仿古砖库存过亿,而现代仿古砖年销售额能达到5000万的品牌,却是寥寥可数。并且,目前业内很多品牌对于现代砖产品和展示的理解大部分企业在进行产品开发时,要么模仿国外、要么模仿国内,能有一整套自己的产品开发理念的品牌少之又少。究竟谁家的现代仿古砖能在这个风口分一杯羹,2018年,是极为重要的一年。
 
2017年,一场名为“现代仿古”的风暴在行业持续盘旋扩大。因为业界笃信,现代简约风在未来很长一段时间内都将是家居的主流趋势,而现代仿古砖则是其重要载体。于是,不甘落后的陶瓷企业纷纷挥师进军现代仿古砖领域。
 
这一年的佛山秋季陶博会是集中爆发点之一,在10月中上旬的约一个星期内,仅佛山就有近50家企业及品牌以不同形式向外界宣告将进行重大品牌调整,虽各家竖起的旗帜不一,如“新中式”、“轻奢”、“现代”等等,但其实他们都有一个共同的主要承载体——现代仿古砖。
 
如今,在佛山的各大陶瓷聚集地,目之所及处均已被现代仿古砖所“侵占”,风头之盛,没有任何产品能与之匹敌。
 
伴随着行业热度的节节升温,现代仿古焦虑论也愈发频繁的被提及。行业过热但终端发展不成正比、产量暴增但销售通路没打通以及严重的同质化等陆续暴露的问题,令不少业内人士开始担忧:蓝海要变红海了吗?
 
对于这一问题,乐观者有之,悲观者亦有之。但他们一致认为:未来可期,征途尚远。可以肯定的是,并不是所有品牌都能从中获益,在这个全新的战场,有一些问题必须得到重视!
 
销路未通,热度不成正比
 
现代仿古砖在终端的发展,远不及其在行业的扩张速度。在2017上半年,就有业内人士指出了这一现象,虽然现代仿古砖在业内受到陶企的热捧,但终端市场并未同步出现大幅度的“井喷”。
 
在一众受访者看来,根本原因在于“销路未通”。
 
持此观点的代表之一为辉鹏企业董事总经理潘秉然,其公司旗下品牌维京瓷砖是最早进入现代仿古砖领域的专业品牌之一。他认为,现代仿古砖的出现及其火爆的原因,最主要是因为终端风格化消费趋势的需求,是现代简约家居风格在瓷砖领域的体现。“风格化趋势,意味着陶瓷行业需要实现从‘卖布匹’到‘卖成衣’的转变”。
 
在潘秉然看来,要抓住现代仿古砖的市场,除了要求企业把产品做好,还要解决消费者的认知问题,包括终端展示标准、设计和服务能力等等,有助于购买行为的转化。
 
然而这个转变,却并不是那么容易,最主要的原因是这条产业链上对接消费市场的最前沿——陶瓷经销商大部分还没能掌握转变的方法,甚至是思维转变也不甚彻底。
 
“终端经销商,虽然认可潮流和方向,但是对于现代仿古砖的工艺、设计应用、产品推介都很不熟悉,因为现代仿古砖必须通过设计才能体现价值”。鹰牌2086营销中心总经理陈方根分析指出,对于现代仿古砖的经营,目前很多经销商暂处于了解、磨合的过程中。
 
资深人士谭先生称,就目前来看,能将现代仿古砖品牌经营好的经销商,每个城市约有10来个,有一个共同的特点就是团队成熟、设计能力突出;除此之外,大部分经销商还是在以“卖布”的思维去卖现代仿古砖,强调产品功能却无法在设计、空间的角度进行整体输出。
 
在2017年,现代仿古砖的概念已经被行业所接受,包括经销商群体也开始主动寻找该类产品或品牌,在大势的驱动下,现代仿古砖品牌的招商大多十分顺畅,但终端销路未打通也是不争的事实。有知情人士透露,截至目前,除了部分终端渠道比较成熟的品牌之外,大部分现代仿古砖品牌2017年的销量增长并不明显。
 
受访者普遍认为,陶瓷厂家在完成第一轮招商布局之后,势必要重点解决终端销售的问题,否则压力只是从厂家转移到经销商处,并未形成健康的循环系统,也无法从根本上解决问题。
 
陈方根透露说,在2017年,鹰牌2086共开拓了180多个经销网点,虽然有近90%的经销商初步具备了相关运营能力,但也仍需要持续加强经销商的盈利和销售能力。因此,接下来鹰牌2086将深入终端进行经销商帮扶,强化认知,让经销商、店长、导购人员都能掌握现代仿古砖,实现从产品到空间、设计、生活方式的解读,抢占市场先机。
 
另一个备受关注的现代砖品牌——欧文莱,则已经开始着手终端落地的工作。“我们现在很大一部分工作就是在提升经销商对于产品的认知以及销售手法的问题”。广东欧文莱陶瓷有限公司市场总监梁雪青介绍到,为了更好推动欧文莱素色现代砖在终端的落地,在2017年,欧文莱将市场部和销售部合二为一,成立了品牌管理中心,工作重心就是研究消费者,挖掘更多的经营方法和工具,打通终端销售,纾解经销商的销售压力。
 
但更多的品牌还没有开始重视终端,工作重心仍然停留在产品体系构建、品牌定位以及展厅展示标准等打基础方面。虽然在梁雪青看来,这是每个品牌的必走之路,但他同时指出,在2018年,找准定位并打通终端对品牌来说尤为重要,否则势必会付出代价。
 
激烈的竞争已然拉开序幕!需要警惕的是,截至目前,还有部分企业仍然没有意识到这一工作的重要性。“很多企业还停留在原有的思维方式中,用‘卖布料’的思维打造‘卖衣服’的品牌”。潘秉然亦对此充满了担忧,他认为,对于现代仿古砖品牌而言,最重要的是能否在终端形成有效的营销系统和核心竞争力,在面对消费者的时候可以做到系统化输出,进行有效转化。
 
认知不清,同质化严重
 
打通终端销售路径的压力,落在了陶瓷企业身上,这对于一部分品牌来说,是一项非常艰巨的任务,因为这是一个连品牌自身都没理顺的问题。
 
几乎所有从业者都知道,现代仿古砖的诞生及火爆,源于新消费时代的到来,80后、90后即将成为消费主力,该群体的审美和消费习惯都发生了很大的改变;再加上产能过剩压力的步步紧逼,一众陶瓷品牌纷纷向年轻消费群体“示好”,加入了年轻消费者更喜欢的现代简约大军,现代仿古砖就是重要载体。
 
如今,在佛山的各大陶瓷聚集地,目之所及处均已被现代仿古砖所“侵占”,风头之盛,没有任何产品能与之匹敌。但与此同时,同质化的问题也上升到了一个全新的高度,不仅产品同质化,就连设计与品牌调性都开始出现同质化的苗头。
 
梁雪青指出,目前业内很多品牌对于现代砖产品和展示的理解,相对而言都不是很成熟。大部分企业在进行产品开发时,要么模仿国外、要么模仿国内,能有一整套自己的产品开发理念的品牌少之又少。“做现代仿古砖,必须要根据消费市场需求进行调整和开发,要高度关注消费者,不能沿用之前惯用的厂家思维”。
 
“用户思维”是多位受访者反复强调的一个词,他们一致认为,一切工作的核心都应该围绕着“用户思维”去布局和调整。
 
2017年刚开年,欧文莱就在行业投下了一颗重磅,即放弃了风头正盛的“现代仿古砖”、转身投入到“素色现代砖”的品牌塑造工程中。对此,梁雪青的解释是,“对业内人士而言,‘现代仿古砖’的认知没有问题,但真的到了终端,消费者却难以理解,和我们的产品没有关联点”。
 
而一旦品牌的定位和消费者认知产生了错位,信息的传递就很难一致。他进一步分析到,欧文莱重新提出“素色现代砖”,目的是为了形成信息闭环,让品牌与消费者接触的每一个点都传达出一致的信息,便于消费者的认知和联想。
 
有同样感受的还有潘秉然。三年前,潘秉然开始酝酿推出维京瓷砖,这是业内最早进入现代仿古领域的专业品牌之一。他回忆指出,自诞生之后,维京瓷砖做过很多尝试,发现很多在业内说得通的东西,在面对消费者的时候根本无法解释,而且消费者并不感兴趣。“消费者只关心自己能得到什么,以及这个品牌与其它品牌的不一样”。
 
“大家都在模仿意大利,从产品设计到空间设计,从展示标准到终端展示,都在一窝蜂地追逐意大利设计,就形成了如今高度同质化的现状”。潘秉然指出,没能形成自己的辨识度和特色,是当下大部分现代砖品牌所共同面临的问题。
 
于是,在2017年的佛山春季陶博会之后,维京又重新对品牌进行了调整,围绕北欧风格制定了包括VI、产品、展示方式、品牌调性以及终端落地的一整套系统。
 
“行业内部的同质化是必然的,但一个善于思考的品牌,一定要将自己的特色塑造出来”。陈方根说,“以产品开发为例,鹰牌2086在产品体系里面树立一款核心产品——水墨京砖,从产品纹理、工艺、规格、设计以及文化内涵五个方面着手,造就了品牌独有的核心竞争产品”。
 
找准了定位,才能有的放矢、形成品牌自身特有的产品体系和经营模式,进而更好对消费者进行引导。但行业现状是:大部分企业都在做一些概念包装,而这些过于概念的包装,让很多品牌都失去了个性和辨识度。
 
渠道巨变,市场流量萎缩
根据受访者反映,现代仿古砖的终端现状可以用“叫好不叫座”来形容,虽然店面很多,但销售并不理想,造成此现象的原因有二,其一是转化率低,其二就是流量变少。
 
“现在市场发生了一个非常值得关注的变化,那就是零售市场份额巨幅下滑,约减少了40%左右”。2017年,陈方根在终端市场走了一圈回来后,得出了如上结论,这也是现代仿古终端店面冷清的重要原因。
 
市场流量去了哪里?答曰:精装和整装。
 
政策的导向,让精装房时代正以前所未有的速度向行业逼近。数据显示:截至目前,在当下的销售楼盘中,北京精装修住宅已经占到总量的45%,上海占55%,广州、深圳则超过70%,二三线城市的精装房比例也在不断攀升。
 
而从终端调研的情况看,瓷砖在整装渠道的销售占比正在逐步上升,据部分一二线城市的陶瓷经销商反映,整装渠道甚至已经蚕食了其所在城市零售市场逾60%的市场份额。
 
受上述两大新兴渠道的影响,当下建材终端卖场门店的人流量锐减。一线品牌销量的猛增,对中小品牌也产生了很大的冲击。
 
“未来,两极分化的局面会越来越明显。首先是红海战略里品牌集中度会越来越集中,随着精装房的比例越来越高,战略采购一定会成为各个品牌的主攻渠道,但能够进驻这一市场的一定是大品牌”。陈方根认为,一线大品牌的市场份额会越来越大,但差异化的蓝海市场也一定会有生存空间,不过零售市场将持续萎缩,所以一定要开辟新的销售渠道。
 
在所剩不大的市场空间中,现代仿古砖品牌如何分一杯羹?设计师渠道是备受青睐的渠道。陈方根指出,高端现代仿古砖未来的市场主要集中在二次装修、高端别墅和商业空间,因此设计师是必须紧抓的一大渠道。
 
从当下的情况来看,现代仿古砖市场的最大流量,确实来自于设计师渠道。如此背景之下,对于以批发、零售客户为主的传统规模型、成本型企业,以及没有渠道基础的新品牌而言,做现代仿古砖,势必会面临缺少销售渠道的尴尬。
 
潘秉然同样十分认可设计师渠道的重要性,“某种程度上来说,风格化的展示必须通过设计、组合、安装才能得以成型,通过设计师进行对接是一个很好的渠道,尤其是现在设计师能够带来流量”。但他也表示,设计师渠道并不是唯一,“不能一味指望设计师带来的销售转化,不同的企业要根据实际情况进行不一样的布局。没有设计师资源,我们更希望能提高终端店面的变现能力,并尝试包括在整装在内的多个渠道”。
 
得渠道者得天下。在业内的多位资深人士看来,金意陶、新中源托斯卡纳、欧文莱、鹰牌2086、依诺等一众品牌在新领域会走的更稳健一些,皆得益于其在渠道塑造方面颇下了一番工夫。
 
此前,新中源陶瓷常务副总经理陈勤显在接受记者采访时表示,2016年新中源托斯卡纳销量同比2015年增长40%,达到了1.5亿元。在2017年,这一数据得到了持续增长。
 
梁雪青也透露,在2017年7月,欧文莱素色现代砖的国内月销售额就已经达到了3000万,截至目前,其月销售额已经突破了3500万。
 
盲目扩张,价格战逼近
 
在经过几年时间的调整、铺垫之后,欧文莱迎来了发展的黄金期,成绩的背后,欧文莱做了很多看似平凡但绝不简单的工作。“这是一个非常漫长的转型过程,我们也走了很多弯路”。梁雪青深有感触地说,现代仿古砖并不是一个能迅速放量的产品品类,想得到快速增长,必须要做很多前期铺垫。
 
然而现实是,终端销售通路未打通,但现代仿古砖的产量却已经开始快速膨胀。据“陶业长征IV·2017中国瓷砖产能调查”统计数据显示:从2014年到2017年的三年间,一直不温不火、稳步发展的仿古砖生产线和产能迅猛增长,生产线数量由498条暴增至625条跃居行业第一,日产能也从533.1万平方米增至748.31万平方米,增长40.4%。
 
而进入2017年底,广东地区又传出有大量陶瓷厂家欲在春节的停窑检修期进行生产线改造,转产现代仿古砖。
 
“若产量过剩严重,最后可能会形成恶劣的低价竞争,届时,现代仿古砖非但不能成为救命稻草,反而会让一大批企业遭遇大的损失”。潘秉然指出,虽然笃信现代仿古砖的增量空间很大,但其市场需求并不会出现“井喷”,因此,若是企业过于盲从,有可能会铩羽而归。
 
陈方根也表达了类似的观点。他还指出,进行新的尝试一定要考虑品牌的体系能否支撑产品的流通,若是没有渠道和体系支撑,即使祭出“低价”这一招,也不一定能够夺得市场。
 
“品牌一定要根据自身的经销商及整体基础去做决定,而不是市场流行什么就做什么”。陈方根认为,这也是现在很多品牌转型艰难的原因。他还公开了鹰牌2086诞生的原因——“因为我们面临的是新消费群体,需要新的团队、新的模式和新的打法,这样的剧烈转变若发生在鹰牌的原有体系中,成本和风险都将非常高”。
 
据知情人士透露,现代仿古砖是未来最具发展前景的产品,也是当前库存最严重的产品,目前有不少企业的现代仿古砖库存过亿,而现代仿古砖年销售额能达到5000万的品牌,却是寥寥可数。
 
究竟谁家的现代仿古砖能在这个风口分一杯羹?2018年是尤为关键的一年。
(信息收集:家具人才网
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